丹麦积木制造商乐高周三发布2025年上半年财报，营收同比增长12%至346亿丹麦克朗（约54亿美元），营业利润增长10%至90亿丹麦克朗（约14亿美元），均创历史同期新高。首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安森（Niels Christiansen）表示，植物系列、一级方程式授权产品及新兴市场扩张成为关键增长动力。

产品创新：314款新套装与IP合作突破

• 品类扩展：上半年推出314款新套装创纪录，包括墙面艺术、多肉植物及花束等家居装饰系列；
• IP联动：新增《布鲁伊的烦恼》《海贼王》授权套装，2026年将推宝可梦合作系列；
• 数字融合：与Epic Games合作将《堡垒之夜》元素引入实体积木，同步拓展虚拟体验。

客群破圈：从儿童到成人的减压消费

• 植物系列引流：花束、多肉套装吸引大量新成人消费者，后续转化至其他产品线；
• 消费心理：克里斯蒂安森指出积木帮助用户“表达自我、减压并专注”；
• 全球开店：上半年新增24家门店，重点布局中国、印度等非传统市场。

市场策略：实体体验与数字生态协同

• 实体店价值：线下门店提供触摸与体验场景，直接促进销售转化；
• 新兴市场潜力：在印度、中国等“非乐高原生文化”地区加速零售网络铺设；
• 价格定位：保持高端溢价策略，但通过多样化IP降低入门门槛。

行业启示：
乐高通过“实体积木+数字IP+成人消费”三重策略，成功抵御电子娱乐冲击。其植物系列证明，即使无IP加持的原创产品亦能通过情感设计（如装饰性、减压功能）打开新市场。随着与宝可梦等全球顶级IP合作深化，乐高正从儿童玩具品牌转型为全年龄段文化消费平台。